Le commerce d’articles de sport figure parmi les secteurs les plus dynamiques du retail. Et pour cause, la recherche du bien-être n’a jamais cessé d’augmenter ces dernières années. Ce constat est d’autant plus véridique aujourd’hui avec l’éclatement du virus. Cet engouement pour le sport est également encouragé par les médias qui relaient souvent des actualités liées à ce secteur. Il y a également une tendance à détourner leur utilisation d’origine – qui était celle de faire du sport avec – pour les transformer en produits de mode : C’est le style “sportwear”. Et bien évidemment, les efforts fournis par les marques de sport, pour continuer à se réinventer, contribuent à cet essor, dans une ère marquée par la digitalisation.
La phygitalisation des retailers de sports
L’heure est au digital, mieux même, au phygital. Il s’agit d’allier la présence physique d’un magasin à la puissance du digital. C’est donc bel et bien une union entre l’off et l’online et non une scission entre ces 2 canaux. Cette pratique est vouée à se généraliser, car le concept répond à des objectifs bien précis : optimiser l’expérience d’achat et la centrer client. Le physique reste essentiel car les clients éprouveront toujours un besoin de sentir, toucher et voir en réalité le produit désiré. Or, dans une période où le contact physique est limité ou prohibé, quelles sont les solutions ? Le challenge est alors d’aider clients à se projeter correctement avec les produits à travers des concepts expérientiels et immersifs. Ces derniers sont devenus une norme pour non seulement innover mais aussi pour renouer avec sa clientèle devenue connectée. Il devient alors nécessaire pour les détaillants de sport de s’approprier les outils numériques. Ces derniers vont les aider à répondre aux nouveaux besoins et proposer des services inédits comme un module de personnalisation ou des expériences uniques et mémorables.
Une personnalisation digitale
La personnalisation constitue un des meilleurs moyens de fidélisation et d’engagement. En effet, cela revient à mettre le client au centre des stratégies. Plusieurs procédés sont possibles : une assistance personnalisée via un chat, un configurateur 3D en ligne, un essai en temps réel de l’objet (try-on) en réalité augmentée etc. À l’heure actuelle, la COVID-19 a été un catalyseur pour l’adoption des technologies 3D – notamment l’AR – tandis que l’essai virtuel est en train d’exploser par sa façon de réimaginer complètement l’achat en ligne. Cela peut s’expliquer par l’impossibilité de se déplacer en magasin physique et la nature instantanée de ces dispositifs. Les marques ont donc tout intérêt à les exploiter ! Pour illustrer ces propos, Champs Sports, une filiale de Foot Locker, a proposé des experiences try-on de baskets Nike sur Snapchat. Elles ont non seulement permis une prévisualisation directe sur les pieds des utilisateurs, mais également la possibilité d’acheter instantanément sur Snapchat avec un bouton “Shop Now”. Plus que de simples gadgets, elles étaient “shoppable”, amenant l’expérience à un autre niveau. Et avant la pandémie, Mountain Hardwear – un retailer sport spécialisé dans les vêtements et l’équipement d’alpinisme et de plein air -, avait réalisé un configurateur en AR sur tablette. Le but était d’attirer une cible plus jeune et plus sensible à la technologie et de pouvoir laisser visualiser la dernière gamme de vêtements de ski et de surf à la taille réelle. La technologie AR a ainsi permis d’explorer de manière interactive les tissus techniques et les caractéristiques de conception du produit. Par la suite, le client était mieux averti et informé, conduisant à une décision d’achat plus éclairée.
Finalement, la personnalisation va améliorer les ventes et le niveau de satisfaction des clients. Car elle exploite l’ensemble des données d’achat et des signaux comportementaux pour déterminer la gamme de produits adaptée à chaque client. De plus, plus le client sera satisfait, moins les retours seront élevés, qui sont des véritables enjeux pour le secteur du retail.
Nous avions écrit un article sur l’importance de la personnalisation de manière plus détaillée si vous êtes intéressé par ce sujet.
Vers un retailtainment version sportif ?
Certes, la qualité du produit importe beaucoup dans la décision d’achat, mais elle n’est pas prévalente. L’acte d’achat est aussi dicté par les émotions, conduisant les marques à réenchanter l’expérience d’achat. Le sport est par nature dynamique. Par conséquent, il apparait alors naturel que ce dynamisme se retrouve dans le parcours d’achat du consommateur. Cela peut permettre de vaincre la monotonie et la pénibilité du shopping pour redonner du plaisir dans l’acte d’achat : c’est l’ère du retailtainment. Le retailtainment ou l’art d’utiliser le divertissement au service du retail va nourrir l’envie et le désir d’acheter à travers des expériences uniques et émotionnelles. Et c’est par ce procédé que certaines marques de sport ont repensé leurs stratégies en ligne et en magasin. Généralement, cette tendance prend la forme d’expériences ludiques reposant sur l’immersion. Et la technologie fréquemment utilisée pour ce genre d’expérience est la réalité virtuelle (VR). Le consommateur n’est plus simplement un client, mais bien un acteur engagé dans la marque. Par ailleurs, c’est par cette technologie que Shimano et North Face ont réalisé leurs expériences VR auparavant. North Face, la marque de sport outdoor, a créé une expérience mêlant le réel et le virtuel. Au départ, les clients étaient plongés dans un environnement polaire en VR où ils étaient tirés par des chiens de traineaux. Et au moment de retirer leur casque, ils se voyaient embarqués dans une véritable course de chiens de traineaux à travers le centre commercial !
Quand à Shimano, ce dernier est un spécialiste japonais en équipement pour le cyclisme ou la pêche. L’enseigne de sport avait mis à disposition un stand de simulation VR pour que les clients puissent essayer les derniers vélos. Reproduisant différents terrains et inclinaisons, l’expérience proposait des excursions virtuelles à travers les montagnes, les bois et les plaines. Et pour approfondir l’immersion, le simulateur était également complété par des effets de vents et des effets sonores. En période pandémique, Nike a transformé un magasin de New York en zone d’aventure virtuelle. La marque de sport a préféré utiliser l’AR comme un outil pour prolonger le storytelling de la marque au lieu d’être une simple solution autonome. Avec leurs smartphones, les acheteurs pouvaient interagir avec les éléments du magasin grâce aux marqueurs AR et codes QR. Cela a ainsi permis aux clients de se déplacer librement dans l’espace du magasin pour découvrir un contenu spécial à une distance conforme aux protocoles de sécurité et d’hygiène.
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